犀利士祭出價格殺招 威而鋼會應戰嗎?

2018.06.06 - 壯陽藥犀利士 -

根據IMS數據,2013年威而鋼在中國市場的銷售額為3.7億元,犀利士則是2.2億元,兩者的市場份額分別是58.8%以及34.6%。威而鋼在中國2013年增長3%,增長額是1700萬元,而犀利士則保持了45%的增長效率,增長額達6800萬元。簡單而言,全球ED治療藥物市場由犀利士、威而鋼、樂威壯三大產品三分天下,而在中國市場,隨著威而鋼的專利到期、樂威壯的式微,犀利士與威而鋼為爭奪榜首位置激戰正酣。
圖:2009年~2013犀利士中國市場表現
2009年剛剛登上全球ED市場銷售冠軍寶座、2013年銷售額超過20億美元的犀利士,在中國市場保持每年40%以上的年增長,能讓他們滿意嗎?顯然不能。 2013年底,禮來在中國上市了犀利士的每日一次小劑量多片裝的產品,將犀利士原來20mg、作用效果持續36小時的產品拆分成10mg、5mg、甚至2.5mg每日一次的日常用藥,以月為單位,分為28片、56片、84片三種規格。最引人關注的是,犀利士5mg每日一次的小劑量劑型每日單價僅為32元,這與威而鋼每片單價120元左右的定價策略形成鮮明對比。
效果如何呢?據禮來中國跨生化產品事業部副總裁嚴軍向E藥臉譜網介紹:“犀利士每日一次5mg小劑量,以醫院的40個城市和零售的8個重點城市作為起步市場,短短一個季度取得了強勁的市場表現。全國20個城市中的43家醫院和600家藥房進貨。”目前,城市覆蓋的數據已經更新為23個省、44個市。
零售渠道的爭奪和全新的產品定位,使禮來對於中國ED市場的野心顯露真容。問題是,威而鋼會應戰嗎?
在以往的競爭格局中,由於犀利士是唯一的長效磷酸二酯酶5(PDE5)抑製劑,有產品優勢,醫院市場是其深耕的主戰場,雖然也打出過“歡度週末”以及“激情36小時”等招式,但是相較于輝瑞威而鋼在零售渠道的認知度和拓展力度,這一市場一直是犀利士的軟肋。
現在,犀利士在中國目前70%的銷售額來自於零售市場。嚴軍錶示:“我們會在保持與這500家零售商良好合作的基礎上,繼續擴大零售終端的鋪貨面,適當開發中心城區周邊的三四線城市,進一步深入滲透市場,提升犀利士的覆蓋面,方便更多的患者可以便捷地在藥店獲取犀利士的產品,接受到犀利士的治療。”目前零售渠道和醫院渠道的比例為3:1;禮來將同時發展醫院和零售渠道,隨著越來越多的消費者經過醫生的推薦和對品牌的認知和產品療效的認可,零售渠道的佔比會進一步加大,預計在未來的幾年內會達到4:1的比例。
更大的變數來自於威而鋼的專利到期。威而鋼在華專利將於2014年第四季度到期,但是站在門口對於這塊肥肉虎視耽耽的仿製藥企已經排起了長龍,他們的廣告語將會是這樣的:“我們的產品和威而鋼效果一樣,而價格只有它的1/3(或者更低)。”而零售渠道是這些藥企的必爭之地。讓人樂觀的是,仿製品的進入快速擴大整個中國ED市場。因為仿製品的較低的價格會吸引一大批中低端消費能力的人群,進入到PDE5抑製劑類產品的市場。
犀利士是否打算在專利到期之前,搶奪這部分市場的先機?嚴軍認為,毫無疑問,仿製藥對品牌藥會有一定的影響,但是由於這個品類市場的良好發展前景,整體來看對市場是積極的,只是格局會發生變化,產品、價格、渠道等會更多元化。禮來會理性得看待仿製品的上市,犀利士和仿製品的消費人群雖然也有一定的重合度,但犀利士和仿製品分別有自己不同區間的消費人群或目標人群。
區別在哪裡? 20mg裝犀利士為按需服用型,這與“4小時起效”的威而鋼是相同的,其優勢在於36小時的長效,但這一優勢在市場上遭遇冷落:“36小時有必要嗎
順應市場需求,犀利士5mg裝小劑量每日一次的關鍵在於比傳統的按需服用的PDE5抑製劑,突破性地解放了服藥時間對於性生活的束縛,幫助患者徹底回歸自由、自發的“性”福生活,並從生理和心理上擺脫ED的影響。開啟了ED治療的新模式:從按需服用的傳統模式向更加個性化治療模式的突破,實現從“生理功能改善”到“身心兼顧”的升級。
而為了促成這種消費理念的轉變,禮來也採用了相應的定價策略,其5mg小劑量的價格基本與20mg劑量折算下來的價格水平相當,並沒有採用通常的劑量變小單價提高的方式。這使犀利士有更低的每日單價,從而降低消費者對於價格門檻的敏感度。
只是對於ED市場藥物而言,要完成受眾從按需服用到像吃維他命一樣每日服用ED藥物的患者教育,還需要走很長的路。

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